发力“调改+升级”上海世纪汇在变革浪潮中演绎商业体“进化论”

近年来，商业(shāngyè)体的消费(xiāofèi)习惯正在发生重大(zhòngdà)转变。面对线上消费冲击、消费品类细分、强调品质追求、选择(xuǎnzé)周期延长等结构性变化，上海世纪汇焕新品牌结构、升级营销策略，一系列卓有成效的举措为行业提供了引导、激活消费的优质范本。 品牌调改“进化”构筑美好生活愿景(yuànjǐng) 自2018年盛大开业以来，世纪汇致力于提供满足多种场景需求和多元化社会(shèhuì)角色需求的产品(chǎnpǐn)、服务与社交空间构建，为客群提供优质的商品、舒适的购物环境和便捷的服务，在浦东的商业(shāngyè)版图中，以常年90%以上(yǐshàng)的签约率占据着“枢纽级商业综合体”的地位。历经七年深度经营，世纪汇持续敏锐捕捉市场趋势，以积极匹配目标客群的主流需求，此次更针对泛浦东区域主流菁英白领、追求品质(pǐnzhì)生活的年轻家庭，对引进(yǐnjìn)品牌的方向进行调改升级，以四大(sìdà)举措赋予各楼层新(xīn)的变化和消费体验新的“进化”。 据《2024中国健身和健康生活方式行业报告》显示，运动服饰早已突破场景限制，成为通勤、社交甚至时尚搭配的刚需，而高端户外运动品牌的“大(dà)店潮”，也正以(zhèngyǐ)颠覆性的姿态重塑零售业(língshòuyè)态。以浦东商业(shāngyè)旗舰世纪汇为例，1层核心点位除ZARA、SEPHORA等主力大店，服装零售业态已被高端户外运动品类覆盖(fùgài)。 在持续更新的稳固基础之上，世纪汇着力挖掘新商业空间、充实(chōngshí)并补完(bǔwán)品类品牌构成，通过户外运动持续补强，对现有品牌提档(tídàng)升级，以垂直动线创造商业价值(shāngyèjiàzhí)。目前，1层除餐饮、新能源车等特殊品类外，在中庭周边以高端运动户外品牌为主，引入(yǐnrù)asics、Discovery EXPEDITION、KAILAS等品牌，涵盖跑步、登山等诸多(zhūduō)细分(xìfēn)品类，树立氛围基准；西侧延伸区域引入国际化零售品牌，打造组合氛围，为LACOSTE商务智选风门店等品牌的持续引入创造条件。未来随着1层规划落地，世纪汇在(huìzài)2层引入更为优质的品牌，并将原2层品牌位移至(zhì)3层，为3层引进更多国内潜力品牌。线上孵化品牌POPBASIC全国(quánguó)首店、年轻时尚品牌GXG全新概念店均(diànjūn)将落位于此，为楼层焕发新鲜活力，实现全业态(yètài)“骨牌式”升级。 深耕高端(gāoduān)调性(diàoxìng)的(de)同时，世纪汇(huì)也面向大众消费市场做足功夫，在日益激烈的竞争环境(huánjìng)下，热门餐饮与时俱进，对(duì)推动庞大客流起到至关重要的作用。此前，世纪汇LG1休闲餐饮氛围(fēnwéi)主要集中于Blueglass、Amigo Amino、留半山等品牌所在的西侧，由于拥有大阶梯、广场空间，常举办各种主题(zhǔtí)活动、陈列艺术装置。东侧区域则设有(shèyǒu)即买即走的MANNER、泽田本家等品牌，相对缺乏社交氛围。考虑到LG1露天广场不仅具备打造休闲社交的条件，还拥有地铁4线交汇的强大客流优势，世纪汇在LG1层的露天广场区域引入Day By Day和山缓缓两家具有网红社交属性的品牌，不仅转变这一区域的整体(zhěngtǐ)调性，有效平衡(pínghéng)了东西两侧权重，还对原东侧内场的客流状况发挥重要带动作用。 小餐饮区红红火火，打造了高坪效商业范本(fànběn)。市面多数商业项目选择在(zài)自然(zìrán)客流集中的地铁层规划小餐饮业态，而世纪汇则针对自身相对特殊的结构进行了用心规划，目前小餐饮品牌主要集中在LG1西侧区域“食忆里”以及位于LG2的1192弄。其中(qízhōng)，食忆里面积相对较小，因四线地铁交汇LG1层被分为(fēnwéi)两部分(bùfèn)，与露天广场并不互通。 为此，世纪(shìjì)汇设置“路线示意图”，匠心巧思包装整体(zhěngtǐ)氛围，以视觉引导等方式，与(yǔ)地铁11号口打造传播强关联，并与时俱进地引入市场上的新鲜品牌，令食忆里持续保有吸引力。 1192弄作为上海商业主题空间的(de)代表作品，自落地以来始终以沪上风情、民国美学受到(shòudào)广泛热议。精致复古的海派弄堂、船坞码头、百货商店、有轨电车(yǒuguǐdiànchē)完美还(hái)原了上世纪30年代老上海的风貌。踏进这方地下街区，仿佛穿越到另一个时空，不仅能领略视觉的复古美感，还能品尝到或传统(chuántǒng)或前卫的各地美食，集多重体验于(yú)一身，与食忆里平分秋色。 世纪汇作为商业综合体(zōnghétǐ)，需要多元化的业态内容作为支撑。因此，在(zài)品牌调改中世纪汇重点引入上影集团的“永华”影城，计划于今年(jīnnián)三季度开业，影院的回归，助力多元化业态属性再次完整。 值得一提的是，这一品牌不仅拥有强大的国内外片源，更能集合集团(jítuán)优势以及上海国际电影节的影响力，呈现包括首映礼、明星活动、B站首映、咪咕直播、各类影展等活动企划(qǐhuá)及更多(duō)传播话题，也(yě)为广大城市菁英提供更为优质便利的娱乐选择。 至此，消费、体验、社交、娱乐(yúlè)……多种业态构成一站式综合体，品牌调改升级成为(chéngwéi)世纪汇面向消费市场的取胜之道，其市场能级不仅在一系列调改举措中得到(dédào)具体验证，也成为区域商圈当之无愧(dāngzhīwúkuì)的消费“发动机”。 “汇”聚无限活力(huólì)升级消费“心智地标” 面对消费者日益增长的(de)多元需求,为了突破(tūpò)商业传统，打造更多具有(jùyǒu)公共性、广泛性的体验，主动回应菁英客群的潜在诉求，世纪汇不断升级市场营销策略，持续优化线上下活动形式，重塑消费过程中的「人文(rénwén)内核」。 520之际，世纪(shìjì)汇联袂艺术互动型IP「能量符号 ENERTEN EVERYWHERE」打造沉浸式能量快(kuài)充站，令户外广场(guǎngchǎng)秒变巨型游戏厅：拍照装置空降露天广场，体感游戏、桌面足球、能量秋千等10余装置快乐互动，520当日沉浸唯美音乐表演，端午节、儿童节室内外欢乐巡游，为城市人群打造一个“多巴胺(duōbāàn)能量快充站”。端午节和儿童节更有(yǒu)室内外巡游元气充能！想要满满正能量？那就赶紧来(lái)世纪汇广场充电啦(la)。 回首近半年(nián)，世纪汇以“IP+快闪”的(de)线下市场策略深化消费记忆，如宝可梦官方旗舰店(qíjiàndiàn)“新春聚宝”快闪萌趣相伴、故宫文创[蛇转钱坤]快闪活力互动，均提供了(le)新鲜玩法和满分仪式。而“时来运转”美陈营造有年味又有韵味的新年氛围；打卡装置“捕梦Blooming”带来(dàilái)缤纷惊喜，将春的气息融入爵士、布鲁斯的律动里……既给商场制造曝光话题，也(yě)给品牌带来实际效益，不仅实现(shíxiàn)市场双赢(shuāngyíng)，也在近年消极市场下突破性打造颇具看点的高效营销模式，成功升级了自身辨识度。 另一方面(lìngyìfāngmiàn)，世纪汇深耕线上收获颇丰。会员营销方面，通过自身会员系统运营，推广联动(liándòng)商户及街道(jiēdào)点评直播、消费满返激励二次(èrcì)销售(xiāoshòu)、会员权益联动等活动，为商户带来线下客流外的新增量，不断尝试寻求突破。商企联动方面，世纪汇作为商业综合体，办公楼(bàngōnglóu)高净值人群历来是平日客流的有力保障。今年跨界场内租户(zūhù)提供菁英卡福利，试水商企联动的全新模式。社交媒体方面，五一期间选用不同类型博主，为1192弄拓宽人群影响，不仅强化了1192弄的文化属性，也(yě)深度触达了外籍游客等目的到达人群，而这正是世纪汇长期(chángqī)坚守“肆意生活 Link To Life”理念的深刻体现。 从高端消费到质感体验，经历高速发展及特殊阶段，「悦己+情绪价值」已成为中国消费新的(de)(de)风口(fēngkǒu)。在快节奏的城市氛围中，上海世纪汇多方“汇”聚打造“肆意生活”，构筑松弛自在的情绪能量场，将菁英圈层的“消费地标(dìbiāo)”焕新为同频互动的“心智地标”，在变革浪潮中演绎(yǎnyì)商业体的“进化论”，令优质、新鲜、愉悦的生活场景体验，成为菁英人群(rénqún)触手可及的新日常。（推广）（世纪汇供图）